L'audio digital : le nouveau levier du marketing local

La publicité audio digitale est un format publicitaire qui peut prendre la forme d'un spot de 15, 30 secondes ou dans des cas plus rares, 1 minute. Ces publicités sont destinées à être affichées sur 3 types de médias en ligne : les webradios, podcasts, et applications de streaming. Pourquoi l’audio digital est-il devenu en quelques mois si populaire chez les annonceurs et les agences médias ? Comment optimiser son utilisation ? Découvrons l’ensemble de ses spécificités.

Pierre Le Roy
Publié le
6 octobre 2022
par
Pierre Le Roy
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min. de lecture
L'audio digital : le nouveau levier du marketing local

Video killed, radio star!

Entre affichage et vidéo, difficile de se frayer un chemin dans un écosystème digital pourtant déjà saturé de messages publicitaires. Depuis quelques années, particulièrement avec l’ascension des plateformes de streaming musical, l'audio digital s'impose comme un remède à une fuite certaine d'attention.

Un media en pleine expansion

Notre rapport aux marques est devenu asphyxiant. Un internaute rencontre en moyenne jusqu'à 1200 messages publicitaires... par jour. Le cerveau humain fait désormais instantanément barrage à tout format marketing trop plat, dont l’accroche n’est pas suffisante pour provoquer la mémorisation. Le format audio digital vient donc offrir une nouvelle opportunité aux annonceurs.

En deux ans seulement, les investissements dans l'audio numérique ont bondi de 58%, frôlant la barre symbolique des 50 millions d'euros rien qu'en France. Dans le reste du monde, ce chiffre avoisine les 30 milliards de dollars. Autrefois populaire auprès des automobilistes (88%), la publicité audio touche désormais un public beaucoup plus large, avec 36 millions d'auditeurs uniques éligibles à ce type de publicité.

Mais qui sont les digital addicts de l'audio ?

Une fois n’est pas coutume, l’audience concernée par la publicité audio est essentiellement sédentaire… mais contrairement aux auditeurs de radio traditionnelle, ces derniers se déplacent plutôt à pied, ou en transports en commun (en effet l’écoute se fait majoritairement sur mobile).

Si l’on doit dresser un portrait, la cible idéale de l’audio addict, serait donc (plutôt) un homme (54% de l’audience), de 15 à 34 ans, actif (CSP+), habitant à Paris ou autre grande agglomération (1/3 dans les communes de +100.000 habitants).

Parmi les audio addicts, se dégagent 6 segments d’utilisateurs dont 3 en ligne :

  • Les néo radio digital (21%): public plutôt citadin d’environ 35 ans, qui écoute la musique de manière quotidienne, sur les webradios ou les stream musicaux.
  • Les audio addicts (10%): hyperconnectés de moins de 35 ans, qui dévorent de nombreux contenus audio (musique et podcasts), sur différents supports (desktop, apps, mobile).
  • Les audio digital natives (8%): public de moins de 25 ans, lycéen ou étudiant, presque exclusivement connecté sur mobile, en continu et sur les stream musicaux.

Même si les moins de 35 ans constituent une majorité des profils d’auditeurs (37%), le format audio n’en demeure pas moins inclusif. Les 35-49 ans représentent ainsi 26% des écoutes, et les 50-64 ans, 21%.

L’audio digital a l’avantage d’être un univers extrêmement malléable, multi-device, et riche de ses inventaires, rythmés par autant de formats, de thématiques que de possibilités !

Sous quelles formes se diffusent les publicités audio ?

Quelle qu’en soit leur durée, les pubs audio sont diffusées sous forme de spot, en début (pré-roll), au milieu (mid-roll) ou à la fin d’un contenu audio (post-roll). On y retrouve trois types formats (voir tous):

  • Les music streamers: plateformes de streaming musical, dont 3 applications leaders (Spotify, Deezer, SoundCloud), qui regroupent à elles seules +20 millions d’utilisateurs uniques en France.
  • Les radios digitales:

    - live radio : chaînes traditionnelles (France-Inter, NRJ, RTL, etc), qui ne diffusent pas en continu comme sur un poste de radio, mais uniquement en cas de connexion sur des supports digitaux.

    - webradio : radios nées de la saturation de l’espace sur les fréquences hertziennes, exclusivement digitales (et musicales : Hot Mix, Les Indés, Sud Radio, etc).
  • Les podcasts:

    - radio replay : rediffusion des programmes clé des chaînes radio (chroniques, docus, éditions spéciales), réécoutées à la demande. Presque toutes les radios disposent de ce type d’émissions (ex : FranceCulture, RTL avec Les Grosses Têtes, etc).

    - podcasts natifs : contenus qui ne passent pas à la radio, directement diffusés en ligne. Ils ont l’avantage d’être beaucoup plus nombreux, et diversifiés (ne subissent pas de grilles de programmes). Parmi les plus populaires : culture générale, transfert, code source.

Tous ces formats permettent aux annonceurs de se démarquer ! Et pour y parvenir, les techniques abondent : épisode sponsorisé (ex : Vulgaire,30s de publicité introduite par l'auteur du podcast), co-branding d'épisode (ex : thème autour de l'annonceur), companion-ads (ex : affichage à la fin du spot, avec bannière cliquable vers le site marchand), on peut dire que la guerre de l'attention est bel et bien revenue en audio !

Quelles opportunités pour les annonceurs ?

Le contenu audio étant essentiellement écouté sur mobile, on imagine aisément ses possibilités d’écoute : casque, écouteurs… le rapport à ce format sera donc plus intime, personnel & engageant !

Il rythme le quotidien de ceux qui l’écoutent, bien au delà de leurs déplacements. Parmi les moments d’écoute les plus fréquents, on retrouve : le ménage (64%), la cuisine (54%), la salle de bain (41%), le sport (37%). L’explication est simple, son utilisation laisse une liberté de mouvement totale, propre au multitasking!

On pourrait croire que le fait de multiplier les tâches rend ce média “volage”, et pourtant, il jouit d’un potentiel de mémorisation supérieur à la moyenne. L’écoute directement reliée au téléphone forme une sorte de bulle personnelle, qui génère une attention soutenue.

Autre facteur d’efficacité : comme les hébergeurs disposent d’offres premium, les utilisateurs connectés gratuitement ne pourront pas skipper la publicité, et devront donc la consommer en intégralité et cela représente tout de même 93,3% du taux d’écoute.

Côté ciblage, l’audio digital n’est pas en reste. Grâce à la diversité de ses programmes, ce format est aussi bien capable de séduire un public millénial, via le stream musical et les podcasts natifs, et un public plus âgés via les live et replay radio. Les thématiques y sont nombreuses et on peut en souligner notamment quatre grandes particulièrement efficaces :

  • Voyage (51%),
  • Sport (46%),
  • Cinéma (28%),
  • Alimentation (23%).

Les annonceurs peuvent alors facilement réaliser un ciblage thématique, par centres d’intérêts, pour contextualiser leur prise de parole et renforcer une stratégie omnicanale.


Vincent REMY, Product Owner Campaign témoigne :

L'audio programmatique gagne rapidement en popularité auprès des annonceurs et leur permet de diversifier leur mix média tout en touchant de nouvelles audiences. Il offre de fortes opportunités de branding et est désormais ouvert au ciblage géographique.
DeepReach permet aux agences et aux annonceurs d'ajouter ce média à toutes leurs stratégies locales et multi-locales.

Qu’en est-il du ciblage local ?

Grâce aux positions GPS disponibles sur les différents dispositifs en ligne, il est possible de déterminer une zone de diffusion précise (rayon, adresse postale, zone de chalandise), et donc de diffuser un message localisé.

Grâce aux compagnon ads, on peut également aller plus loin dans la diffusion d’un message personnalisé, en intégrant des informations localisées (ex : adresse du magasin, drive to web). Cette innovation marque les prémices de la DCO sur l’audio (dynamic creative optimisation), qui consiste à optimiser en temps réel les publicités en fonction de facteurs contextuels, tels que la localisation, la démographie ou encore l’heure de diffusion.

Aujourd'hui, les possibilités d'optimisation se développent progressivement, au point que l'on peut s'attendre à des spots audio interactifs dans quelques mois. Une chose est sûre, ce format n'a pas fini de faire parler de lui, et pourrait bien nous rendre tous gagas de l'audio ;).

Vivien ADNOT, Senior Software Development Engineer ajoute :

Le défi technique que nous avons relevé était de rendre l'audio numérique aussi simple que les autres médias sur la plateforme DeepReach .
Ainsi, pour nos utilisateurs, c'est aussi facile que de lancer une campagne locale sur Google.

Vous souhaitez donner une nouvelle dimension à votre publicité locale ?

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